Материальное и нематериальное производство: Материальное и нематериальное производство и его результаты (вещи, услуги, богатство).

Различие между компаниями в зависимости от того, продают ли они услуги или товары, имеет лишь ограниченную полезность. Более полезный способ сделать то же самое различие состоит в том, чтобы изменить слова, которые мы используем. Вместо услуг и товаров, мы должны говорить о нематериальных активов и материальных ценностей . Все продают нематериальные активы на рынке, независимо от того, что производится на фабрике.

Полезность различия становится очевидной, когда мы рассматриваем вопрос о том, как маркетинг нематериальных активов отличается от маркетинга материальных ценностей. Хотя некоторые различия могут показаться очевидными, очевидно, что наряду с их различиями существуют важные общие черты между маркетингом нематериальных активов и материальных ценностей.

Говоря о нашем новом словаре, ключевая область сходства в маркетинге нематериальных и материальных ценностей вращается вокруг степени нематериальности, присущей обоим.Маркетинг связан с получением и удержанием клиентов. Степень нематериальности продукта имеет наибольшее влияние в процессе поиска клиентов. Когда речь заходит о том, чтобы удерживать клиентов — держать их — очень нематериальные продукты сталкиваются с очень особыми проблемами.

Во-первых, в этой статье определяются аспекты нематериальности, которые влияют на привлекательность продаж как нематериальных, так и материальных продуктов. И, далее, он рассматривает особые трудности, с которыми сталкиваются продавцы нематериальных активов при удержании клиентов.

Неосязаемость всех продуктов

Нематериальные продукты — путешествия, экспедирование грузов, страхование, ремонт, консалтинг, компьютерное программное обеспечение, инвестиционный банкинг, брокерские услуги, образование, здравоохранение, бухгалтерский учет — редко могут быть опробованы, проверены или протестированы заранее. Потенциальные покупатели, как правило, вынуждены полагаться на суррогатов для оценки того, что они могут получить.

Они могут увидеть великолепные глянцевые фотографии элегантных номеров в отдаленных курортных отелях, экзотически расположенных у мерцающего моря.Они могут проконсультироваться с текущими пользователями, чтобы узнать, насколько хорошо работает программа и как хорошо работает инвестиционный банкир или подрядчик по бурению нефтяных скважин. Или они могут спросить опытных клиентов относительно инженерных фирм, трастовых компаний, лоббистов, профессоров, хирургов, подготовительных школ, парикмахеров, консультантов, ремонтных мастерских, фирм по техническому обслуживанию, грузоотправителей, франчайзеров, генеральных подрядчиков, директоров похоронных бюро, предприятий общественного питания, фирм по управлению окружающей средой, строительные компании, и так далее.

Материальные продукты отличаются тем, что они, как правило, или в некоторой степени непосредственно воспринимаются — видны, трогаются, нюхаются или пробуются, а также испытываются. Часто это можно сделать до покупки. Вы можете протестировать автомобиль, почувствовать запах духов, поработать с числовым программным управлением фрезерного станка, осмотреть парогенераторную установку продавца, предварительно протестировать экструдер.

На практике, однако, даже самый материальный из продуктов не может быть надежно проверен или испытан заранее.Недостаточно заранее проверить парогенераторную установку или компьютерную установку поставщика в другом месте и тщательно изучить подробные предложения и конструкции. Здесь задействовано гораздо больше, чем просто характеристики продукта и физическая установка.

Хотя покупатель может купить продукт, чья общая осязаемость (например, компьютер или паровая установка) столь же ощутима, как и первобытная порода, и хотя этот покупатель, возможно, согласился после тщательного изучения и обширных переговоров о стоимости, которая исчисляется миллионами долларов, — процесс его своевременной сборки, установки и последующей бесперебойной работы включает в себя гораздо больше, чем сам по себе общий материальный продукт.Такие нематериальные активы могут создать или разрушить успех продукта даже со зрелыми потребительскими товарами, такими как посудомоечные машины, шампуни и замороженная пицца. Если шампунь не используется по назначению или пицца не нагрета, как задумано, результаты могут быть ужасными.

Точно так же вы обычно не можете испытать заранее потребительские товары от умеренной до низкой цены, такие как консервированные сардины или купленные моющие средства. Чтобы сделать покупателей более комфортными и уверенными в материальных вещах, которые невозможно протестировать, компании выходят за рамки буквальных обещаний спецификаций, рекламных объявлений и этикеток, чтобы обеспечить уверенность.

Упаковка — один из распространенных инструментов. Соленые огурцы помещают в успокаивающие прозрачные стеклянные банки, печенья в целлофановые коробки, на консервы наносят сильные аппетитные картинки на этикетки, архитекторы создают тщательно соблазнительные визуализации, а предложения для НАСА упаковывают в связующие, соответствующие мастерству тирольцев. Кожевенники. Во всех случаях идея состоит в том, чтобы предоставить обнадеживающие (в этих примерах визуальные) суррогаты того, что обещано, но не может быть более непосредственно воспринято до продажи.

Следовательно, разумно сказать, что все продукты в некоторых важных отношениях являются нематериальными, даже гигантские турбинные двигатели, которые весят тонны. Независимо от того, насколько тщательно они спроектированы заранее и тщательно спроектированы, они потерпят неудачу или разочаруются, если будут установлены или использованы неправильно. Значение всего этого для маркетинга может быть глубоким.

Когда потенциальные клиенты не могут ознакомиться с продуктом заранее, их просят купить то, что по сути является обещаниями — обещаниями удовлетворения.Даже осязаемые, проверяемые, слабые, пахнущие продукты, прежде чем они будут куплены, в основном просто обещания.

Покупка обещаний

Удовлетворенность потреблением или использованием редко может быть такой же, как ранее при испытаниях или обещаниях. Некоторые обещания обещают больше, чем другие, в зависимости от характеристик продукта, дизайна, степени осязаемости, типа продвижения, цены и различий в том, что клиенты надеются достичь с тем, что они покупают.

Из некоторых продуктов ожидается меньше, чем обещано на самом деле или символически.Правильно подобранные тени для глаз могут обещать превратить женщину в непреодолимую тигрицу ночью. Даже самый нетерпеливый покупатель буквально не верит в метафору. Тем не менее, метафора помогает сделать продажу. Вы также не ожидаете, что предлагаемый новый корпоративный штаб, искусно созданный победившим архитектором, автоматически произведет всех этих продуктивно работающих сотрудников, бездельничающих с непринужденной элегантностью за обедом в зеленом внутреннем дворе. Но метафора помогает выиграть задание.

Таким образом, когда потенциальные клиенты не могут должным образом попробовать обещанный продукт заранее, метафорические заверения становятся усиленной необходимостью маркетинговых усилий. Обещания, будучи нематериальными, должны быть «осязаемыми» в их представлении — отсюда и тигрица, и довольные сотрудники. Метафоры и сравнения становятся суррогатами для осязаемости, которая не может быть предоставлена ​​или испытана заранее.

Это то же самое мышление объясняет солидную, мрачную эдвардианскую обстановку адвокатских бюро в центре города, благоразумно элегантных и аккуратных публичных офисов инвестиционных банковских домов, уверенно сочетающихся консультантов в темных костюмах с жилетками, инженерных и проектных предложений в «исполнительных» набранных и кожаных переплетах. и сложная графическая документация виртуозности производительности недавно предложенных машинных средств управления.Это объясняет, почему страховые компании наглядно предлагают «кусок камня», помещают вас под «одеяло защиты» или «зонтик» или помещают в «хорошие руки».

Даже материальные продукты не освобождаются от необходимости использования символа и метафоры. Компьютерный терминал должен выглядеть правильно. Он должен быть упакован, чтобы создать впечатление надежной современности, исходя из предположения, что потенциальные покупатели преобразуют внешний вид в уверенность в производительности. В этом отношении маркетинговые идеи, стоящие за упаковкой компьютера за 1 миллион долларов, реактивного двигателя за 2 миллиона долларов и доллара.Фрезерный станок с числовым управлением на 5 миллионов почти не отличается от маркетинговых идей упаковки электробритвы стоимостью 50 долларов или губной помады за 2,50 доллара.

Важность впечатлений

Здравый смысл говорит нам, и исследования подтверждают, что люди используют внешность, чтобы судить о реалиях. Не имеет большого значения, являются ли продукты дорогостоящими или дешевыми, технически сложными или простыми, покупатели в высшей степени искушены в технологии того, что рассматривается, или просто невежественны, или покупают ли они для себя или для своих работодателей.Каждый всегда в какой-то степени зависит как от внешнего вида, так и от внешних впечатлений.

Кроме того, впечатления не влияют только на сам типовой продукт, то есть на техническое предложение, такое как скорость, универсальность и точность токарного станка; цвет и кремовая помада; или внешний вид и размеры термидора лобстера. Рассмотрим, например, инвестиционный банкинг. Независимо от того, насколько тщательны и убедительны рекомендации и гарантии фирмы в отношении предлагаемого андеррайтинга и какой бы чистой она ни была для своей честности и эффективности, каким-то образом финансовый вице-президент корпорации-клиента стоимостью в миллиард долларов чувствовал бы себя лучше, если бы представитель банка был не совсем таким. молодым яблоком с щеками

Продукт будет оцениваться частично по тому, кто его предлагает — не только то, кем является корпорация вендора, но и кем является представитель корпорации. Продавец и его представитель неразрывно и неизбежно являются частью «продукта», о котором потенциальные клиенты должны судить перед покупкой. Чем менее ощутимым является общий продукт, тем мощнее и настойчивее его суждение формируется упаковкой — как он представлен, кто его представляет, и что подразумевается под метафорой, сравнением, символом и другими суррогатами реальности.

Так же и с материальными продуктами. Инженеры по продажам, которым поручено работать с компанией, производящей электроэнергетику, запрашивающей конкурентоспособные тендерные предложения на установку парового котла стоимостью 100 миллионов долларов для ее нового завода, являются такой же мощной частью предлагаемого продукта (обещания), как и партнер инвестиционной банковской фирмы.

Причину легко понять. Ни в том, ни в другом случае товара нет до его доставки. И вы не будете знать, насколько хорошо он работает, пока он не заработает.

Связи, которые связывают

Как в инвестиционно-банковской сфере, так и в крупных котлах для того, чтобы стать назначенным продавцом, необходимо успешно пройти через несколько последовательных этапов или этапов процесса продажи.Это мало чем отличается от ухаживания. Оба «клиента» знают, что каменистое ухаживание грозит неприятностями. Если жених недостаточно заботлив во время ухаживания — если он нечувствителен к настроениям и потребностям, не реагирует или колеблется во время стресса или несчастья — в браке будут проблемы.

Но в отличие от реального брака, инвестиционно-банковские и установленные котельные системы не дают места для развода. Как только сделка заключена, брак и беременность начались одновременно. После этого вещи часто становятся необратимыми.Инвестиционный банкинг может потребовать месяцев тесной работы с клиентской организацией, прежде чем начинать андеррайтинг, то есть до рождения ребенка. А строительство электростанции занимает годы, из-за болезни и здоровья. Как и у детей, рождение любого рода представляет новые проблемы. Младенцы должны быть облажены, чтобы видеть их через молодость. Болезнь или рецидив следует добросовестно избегать или быстро исправлять. Точно так же акции или облигации не должны быстро идти на большие скидки.Котел не должен внезапно выйти из строя через несколько недель или месяцев. Если это произойдет, он должен быть быстро восстановлен до полного использования. Понятно, что потенциальный клиент при ухаживании будет тщательно учитывать каждый нюанс, всегда решая, какого типа мужа и отца может сделать нетерпеливый жених.

Способ упаковки продукта (как обещание представлено в брошюре, письме, внешнем виде), как он представлен лично и кем — все это становится центральным для самого продукта, потому что они являются элементами того, что клиент в конечном итоге решает купить или отказаться.

Продукт — это больше, чем материальная вещь, даже котельная система стоимостью 100 миллионов долларов. С точки зрения покупателя, продукт представляет собой обещание, совокупность ценностных ожиданий, неотъемлемые качества которого так же неотъемлемы, как и его материальные части. Определенные условия должны быть выполнены, прежде чем проспект покупает. Если они не удовлетворены, нет продажи. В случае инвестиционного банкира и производителя котла не было бы продажи, если бы на предтестовых (или ухаживающих) этапах отношений их представители не реагировали должным образом или были недостаточно информированы об особых ситуациях и проблемах клиентов.

В каждом случае обещанный продукт — весь продукт — был бы неудовлетворительным. Дело не в том, что оно было бы неполным; это просто не было бы правильно. Смена продавцов в мидстриме, вероятно, не помогла бы, так как продающая организация к тому времени уже «сказала» неправильное о своем «продукте». Если бы во время ухаживания у потенциального покупателя сложилось впечатление, что могут возникнуть проблемы послепродажного обслуживания — проблемы с исполнением, своевременностью, поддержкой послепродажного обслуживания, необходимой для гладких и благоприятных отношений, — тогда клиент получил бы четкое сообщение о том, что поставленный продукт будет неисправен.

Специальные задачи для нематериальных активов

Так много, вкратце, для продажи — для получения клиента. Удержание клиента — это совсем другое, и в этом отношении более распространенные нематериальные продукты сталкиваются с определенными трудностями.

Эти трудности связаны в основном с тем фактом, что нематериальные продукты очень трудоемки в своих методах производства и доставки. Корпоративные финансовые услуги банков в этом отношении ничем не отличаются от парикмахерских или консалтинговых услуг.Чем больше людей потребляет продукт, тем больше пространства для личной свободы, индивидуальности, ошибок и задержек. После того, как покупатель нематериального продукта продан, покупатель может быть непроданным вследствие недооценки его ожиданий. Повторите покупку страдает. И наоборот, материальный продукт, произведенный под строгим надзором на фабрике и поставленный через запланированную и упорядоченную сеть, гораздо более вероятен, чем нематериальный продукт, чтобы выполнить обещанное ожидание.Поэтому повторная покупка менее подвержена риску.

Материальный продукт обычно разрабатывается профессионалами-проектировщиками, работающими в условиях доброкачественной изоляции, после получения рекомендаций от экспертов по анализу рынка, ученых и других специалистов. Продукт будет производиться другой группой специалистов в условиях строгого надзора, что облегчает надежный контроль качества. Даже установка и использование клиентом определяются относительно узким диапазоном возможностей, определяемых самим продуктом.

Нематериальные продукты представляют совершенно другую картину. Рассмотрим компьютерную программу. Программист проводит необходимые исследования непосредственно и обычно в помещениях заказчика, пытаясь понять сложные сети взаимосвязанных операций. Затем тот же человек разрабатывает систему и программное обеспечение, обычно в одиночку. Процесс проектирования — это одновременно и процесс производства. Проектирование и производство нематериальных продуктов обычно выполняются одними и теми же людьми — или одним человеком, например мастером на лавочке.

Кроме того, производство нематериального продукта, как правило, неотличимо от его фактической поставки. В таких ситуациях, как консультации, поставка — это производства с точки зрения клиента. Хотя консалтинговое исследование могло бы быть отличным, но если поставка плохая, исследование будет считаться плохо изготовленным. Это неисправный продукт. То же самое касается работы всех типов брокеров, преподавателей и инструкторов, бухгалтерских фирм, инжиниринговых фирм, архитекторов, юристов, транспортных компаний, больниц и клиник, государственных учреждений, банков, трастовых компаний, паевых инвестиционных фондов, компаний по прокату автомобилей, страховых компаний, ремонт и техническое обслуживание, и так далее.Для каждого доставка и производство практически не различимы. Профессор Джон М. Ратвелл из Корнелльского университета прекрасно описывает эту разницу: «Товары производятся, услуги выполняются». ¹

Минимизация человеческого фактора

Поскольку компании, производящие нематериальные продукты, занимают много людей, у них огромная проблема контроля качества. Контроль качества на автомобильной сборочной линии встроен в систему. Если на красной машине висит желтая дверь, кто-то на линии быстро спросит, было ли это предназначено.Если левое переднее колесо отсутствует, человек, следующий в очереди, задача которого — закрепить болты с проушиной, остановит линию. Но если коммерческий банкир пропускает важную особенность пакета финансирования или если он не делает это хорошо, он может никогда не быть найден — или найден слишком поздно. Если пепельницы не очищаются на арендованном автомобиле, это открытие будет раздражать или раздражать уже преданного клиента. Повторите бизнес становится под угрозой.

Независимо от того, насколько хорошо они подготовлены или мотивированы, люди совершают ошибки, забывают, совершают неосторожные действия, а порой и вовсе не сочувствуют друг другу — отсюда и поиск альтернатив зависимости от людей.Ранее в HBR я предлагал различные способы снижения зависимости людей в так называемой сфере услуг. Я назвал это индустриализацией сервиса , , что означает замену жестких, мягких или гибридных технологий на полностью людскую деятельность:

• Жесткие технологии включают автоматический телефонный набор для набора номера с помощью оператора, кредитные карты для повторной проверки кредитоспособности и компьютеризированный мониторинг производственных процессов.И преимущества значительны. Например, автоматическое переключение телефона не только дешевле ручного переключения, но и гораздо более надежно.

• Мягкие технологии — это замена разделения труда на мастерство одного человека на производстве — например, организация рабочей силы, которая очищает офисное здание, так что каждый работник специализируется на одной или нескольких ограниченных задачах (чистка, нанесение воска, пылесосить, мытье окон) а не каждый человек делает всю эту работу в одиночку.Страховые компании давно занялись широким разделением труда при обработке своих заявок — регистрации, андеррайтинга, выполнения актуарных функций, выдачи полисов.

• Гибридные технологии объединяют мягкое и твердое. Пол вощен машиной, а не вручную. Картофель фри предварительно нарезан и частично упакован на фабрике для финиша в ресторане быстрого питания в специально разработанных фритюрницах, которые сигнализируют, когда еда готова. Компьютер автоматически рассчитывает и делает все записи в форме 1040 Налогового управления после того, как клерк с умеренной подготовкой ввел необработанные данные в консоль.

Управленческая революция. Индустриализация помогает контролировать качество и сокращать расходы. Вместо того, чтобы полагаться на то, чтобы люди работали лучше, индустриализация изменяет структуру работы так, что люди работают по-разному . Таким образом, те же способы управленческой рациональности применяются к сервису — производству, созданию и доставке нематериальных товаров, которые были впервые применены к производству товаров в XIX веке. Реальное значение девятнадцатого века — не промышленная революция с ее переходом от животного к машинному, а скорее управленческая революция с ее переходом от функциональной независимости мастера к рациональным рутинам менеджера.

Последовательными волнами механический комбайн, швейная машина, а затем и автомобиль олицетворяли гений этого столетия. Каждый был рационально разработан, чтобы стать собранной, а не сконструированной машиной, машиной, которая зависела не от уникального мастерства отдельного мастера, а от простых, стандартизированных задач, выполняемых на рутинных спецификациях неквалифицированными рабочими. Это потребовало детального планирования управления для обеспечения правильного проектирования, изготовления и сборки сменных частей, чтобы нужное количество людей находилось в нужных местах в нужное время, чтобы выполнять правильные простые работы правильным образом.Затем, с массовым выпуском, распространением и послепродажным обучением и обслуживанием, менеджерам пришлось создавать и поддерживать системы, чтобы оправдать массовый выпуск.

о признании

В производстве нематериальных товаров в значительной степени не хватает именно той управленческой рациональности, которая привела к промышленной революции. Вот почему качество нематериальных активов имеет тенденцию быть менее надежным, чем могло бы быть, затраты выше, чем они должны быть, и удовлетворенность клиентов ниже, чем это необходимо.

Хотя я упоминал об огромном прогрессе, достигнутом в последние годы в этих вопросах, есть одна характеристика нематериальных продуктов, которая требует особого внимания для удержания клиентов. Уникальным для нематериальных продуктов является тот факт, что клиент редко осознает, что его обслуживают хорошо. Это особенно верно в случае нематериальных продуктов, которые на протяжении срока действия договора имеют постоянную непрерывность, то есть вы покупаете или используете или потребляете их почти постоянно.Такие продукты включают в себя определенные банковские услуги, услуги по уборке, перевозки грузов, управление энергопотреблением, услуги по техническому обслуживанию, телефоны и тому подобное.

Рассмотрим международные банковские отношения, страховые отношения, отношения промышленной очистки. Если все идет хорошо, клиент практически не замечает, что он получает. Только когда дела идут плохо (или конкурент говорит, что нет), клиент узнает о существовании или несуществовании продукта — когда аккредитив составлен неправильно, когда конкурентный банк предлагает более выгодные условия, когда ежегодный уведомление о страховой премии поступает или когда оспаривается претензия, когда не очищаются пепельницы или отсутствует любимый держатель ручки.

Самое важное, что нужно знать о нематериальных продуктах, это то, что клиенты обычно не знают, что получают, пока не получат . Только тогда они осознают, на что они рассчитывали; только на неудовлетворенности они живут. Удовлетворение, как и должно быть, немое. Его существование подтверждается только его отсутствием.

И это опасно, потому что клиенты будут осознавать только неудачу и неудовлетворенность, а не успех или удовлетворение.Это делает их чрезвычайно уязвимыми для угнетения конкурентных продавцов. Конкурент всегда может составить более интересную сделку по корпоративному финансированию, всегда предлагать более оригинальную программу страхования, всегда находить пыль поверх изображения в рамке в офисе, всегда ссылаться на мелкие видимые сбои, которые подразумевают большие скрытые.

При подборе клиентов для нематериальных активов важно создавать суррогаты или метафоры для осязаемости — как мы одеваемся; как мы формулируем, пишем, разрабатываем и представляем предложения; как мы работаем с перспективами, отвечаем на запросы и инициируем идеи; и как хорошо мы показываем, мы понимаем бизнес потенциального клиента.Но при удержании клиентов для нематериальных активов важно регулярно напоминать и показывать им, что они получают, так что случайные неудачи исчезают в относительной важности. Если это не будет сделано, клиенты не будут знать. Они узнают только, когда не получат того, что купили, и это все, что может рассчитывать.

Чтобы клиенты регулярно доставляли и потребляли нематериальные продукты, им снова нужно напоминать о том, что они получают. Продавцы должны регулярно восстанавливать обещания, которые были даны, чтобы посадить клиента.Таким образом, когда потенциальная страховка, наконец, «выходит замуж», последующее молчание и невнимание могут быть оглушительными. Большинство клиентов редко вспоминают надолго, какой пакет страхования жизни они купили, часто забывая также имя андеррайтера и агента. Напоминание год спустя через уведомление о повышенном доходе часто напоминает контраст между любовным вниманием ухаживания и холодной реальностью брака. Неудивительно, что процентная ставка в личном страховании жизни так высока!

После того, как отношения цементированы, продавец создал капитал.У него есть клиент. Чтобы удержать покупателя, продавец должен регулярно увеличивать долю в этих отношениях, чтобы они не ухудшились и не оказались под угрозой со стороны конкурентов.

Существует бесчисленное множество способов сделать это укрепление, и некоторые из них могут быть систематизированы или индустриализированы. Периодические письма или телефонные звонки, которые напоминают клиенту о том, как идут дела, стоят недорого и являются удивительно влиятельными акционерами. Полезны информационные бюллетени или регулярные посещения, предлагающие новые, улучшенные или расширенные функции продукта.Даже некоммерческое общение имеет свою ценность, что подтверждается корпорациями, которые в последние годы боролись с IRS за удержание охотничьих домиков, яхт, клубов и супругов, посещающих конференции и встречи с клиентами.

Вот несколько примеров того, как компании укрепили свои отношения с клиентами:

• Компания по управлению энергией рассылает периодический «Отчет об обновлении» на заметной желтой бумаге, консультируя клиентов, как обнаруживать и исправлять утечки энергии, устанавливать улучшенные мониторы и достигать экономии средств.

• Бюро компьютерных услуг организует своих менеджеров по работе с клиентами для двухнедельной серии обратных вызовов клиентов, чтобы «небрежно объяснить» установку нового оборудования центрального процессора, которое, как ожидается, предотвратит рост затрат в следующем году при расширении интерактивных возможностей клиентов.

• Автоперевозчик на большие расстояния электронного оборудования (компьютеры, терминалы, почтовые сортировщики, текстовые процессоры, медицинские диагностические инструменты) проводит ежеквартальные обзоры производительности со своими грузоотправителями, среди которых есть клиенты, которым предлагается рассказать о своем опыте и ожидания.

• Страховая компания периодически рассылает уведомления на одной странице держателям полисов и . Как правило, они начинаются с поздравления одним предложением о том, что полис и страховка остаются в силе, и следуют краткие обзоры недавних налоговых постановлений, касающихся страхования, новых представлений о личном финансовом планировании и специальных пакетов защиты, доступных с другими видами страхования.

Во всех этих отношениях продавцы нематериальных продуктов восстанавливают свое присутствие и эффективность в сознании клиентов, напоминая им об их постоянном присутствии и ценности того, что постоянно и бесшумно доставляется.

Создание материального нематериального

Следует повторить, что все продукты имеют элементы материального и нематериального. Компании, которые продают материальные продукты, неизменно обещают больше, чем сами материальные продукты. Действительно, огромные усилия часто сосредоточены на улучшении нематериальных активов — обещаниях обильных выгод, предоставляемых, а не предлагаемых функций. Покупателю фотопленки Kodak с неослабным акцентом обещает удовлетворение прочного воспоминания, ясно сохранившихся воспоминаний.Kodak почти ничего не говорит о превосходном освещении своих картин. Таким образом, продукт — это воспоминание, а не фильм или фотография.

Продвигаемая продукция автомобиля, как все знают, в основном это статус, комфорт и мощность — нематериальные вещи разума, а не материальные вещи с завода. С другой стороны, автодилеры, правильно полагая, что рекламные объявления производителей уже охватили умы людей, сосредотачиваются на других соображениях: сделках, доступности и обслуживании после покупки.Ни дилеры, ни производители сами не продают материальные машины. Скорее, они продают нематериальные выгоды, которые входят в комплект.

Если материальные продукты должны быть немангибилизированы, чтобы повысить привлекательность для клиентов, то нематериальные продукты должны быть материализованы — то, что профессор Леонард Л. Берри называет «управлением доказательствами». ² В идеале, это должно делаться как рутина на систематической основе, то есть промышленно. Например, отели обертывают свои стаканы в свежие пакеты или пленку, надевают на сиденье унитаза «продезинфицированную» бумажную ленту и аккуратно формируют наконечник туалетной бумаги в выглядящий свежо наконечник стрелки.Все эти действия говорят с безмолвной утвердительной ясностью о том, что «комната была специально очищена для вашего пользования и комфорта», — нет никаких слов, чтобы сказать это. Слова, в любом случае, были бы менее убедительными, и от сотрудников не могло быть надежно зависеть от того, чтобы сказать их каждый раз или сказать их убедительно. Таким образом, отели не только осуществили свое обещание, но и обеспечили его доставку.

Или возьмите поучительный пример покупки утепления дома, к которому большинство домовладельцев подходят с понятным опасением.Предположим, вы звоните в две компании, чтобы сделать ставку на установку изоляции в вашем доме. Первый установщик изоляции прибывает в машину. После того, как вы ходите по дому с определенной уверенностью в себе и после быстрых расчетов на обороте конверта, вы получаете уверенную цену в размере 2400 долларов за шестидюймовое стекловолокно — полное удовлетворение гарантировано.

Другой едет в чистом белом грузовике с буфером обмена в руках и приступает к тщательному измерению размеров дома, подсчету окон, ползанию чердака и ознакомлению с записями из справочника источников о сезонных диапазонах температур и скорости ветра в этом районе.Затем установщик задает множество вопросов, записывая все с очевидной тщательностью. Далее следует обещание вернуться через три дня, что происходит в назначенный час, с напечатанным предложением о шестидюймовой стеклопластиковой изоляции по цене 2800 долларов — полная удовлетворенность гарантирована. У какой компании вы будете покупать?

Последний завладевал нематериальным, дал обещание в надежное ожидание. Еще более убедительные вещественные доказательства предоставлены поставщиком изоляции, представитель которого вводит соответствующую информацию в портативный интеллектуальный печатный терминал.Анализ и реакция практически мгновенны, поэтому один пользователь назвал его «самым мощным инструментом, когда-либо разработанным в индустрии изоляции». Если владелец дома является руководителем группы по закупкам проектов энергокомпании, казначеем могущественной корпорации, агентом по закупкам материалов компании по производству готового цемента, менеджером по транспортировке производителя удобрений или директором по обработке данных страховая компания, почти наверняка этот человек будет принимать решения продавца на работе так же, как и дома.Каждому требуются заверения в снижении риска нематериальных активов.

Менеджеры могут использовать практику предоставления обнадеживающих способов сделать материальные обещания нематериальными, даже когда универсальный продукт сам по себе материален. Стиральные порошки, требующие специальных отбеливающих свойств, придают уверенность обещанию, используя «синие шарики отбеливателя», которые хорошо видны пользователю. Новый растворимый кофе без кофеина Procter & Gamble «High Point» усиливает представление о настоящем кофе с люминесцентными «измельченными хлопьями» для насыщенного, крепкого вкуса.«Вы можете увидеть , что обещают претензии.

Удержание клиентов для нематериального продукта требует постоянных усилий по перепродаже, в то время как дела идут хорошо, иначе клиент потеряется, когда дела пойдут плохо. Перепродажа требует индустриализации задач. Отношения с клиентом должны быть гораздо более осторожными и непрерывными в случае нематериальных активов, чем материальных продуктов, хотя это важно в обоих случаях. И это становится все более важным для материальных продуктов, которые являются новыми и особенно сложными.В таких случаях «управление отношениями» становится особым искусством — еще одной отдельной темой.

Между тем, важность того, что я пытался здесь сказать, подчеркивается одним важнейшим фактом: клиент — это актив, обычно более ценный, чем материальные активы в балансе. Активы баланса обычно можно купить. Есть много желающих продавцов. Покупателей так легко не купить. Многие активные продавцы предлагают им много вариантов. Более того, клиент — это двойной актив.Во-первых, клиент является прямым источником денежных средств от продажи, и, во-вторых, наличие надежного клиента может быть использовано для привлечения денежных средств от банкиров и инвесторов — денежных средств, которые можно конвертировать в материальные активы.

Старый каштан «ничего не случится, пока вы не совершите продажу», ужасно близок к важной истине. Что все больше и больше требуется для того, чтобы сделать и сохранить эту продажу, так это внести в нематериальные активы, пересчитать выгоду и источник для клиента и индустриализировать процессы.

1.Джон М. Ратвелл, Маркетинг в сфере услуг (Кембридж, Массачусетс: Уинтроп Паблишерс, 1974), с. 58.

2. Леонард Л. Берри, «Маркетинг услуг отличается», Business, , май – июнь 1980 г., с. 24. Он из Университета Вирджинии, Шарлоттсвилль.